İklim, ekoloji ve doğa koruma odaklı olarak bilgiye ve adalete erişimi güçlendirmek amacıyla yürüttüğümüz çalışmalar kapsamında Yeşile Boyama (Greenwashing) konusunda hazırladığımız bilgi notunu ilginize sunuyoruz.

İklim krizinin etkilerini artarak yaşadığımız bu dönemde sürdürülebilir ve doğayla uyumlu bir yaşamı tercih etmeye çalışıyor ve tüketici olarak seçimlerimizi bu eksende yapmayı arzuluyoruz. Yeşil ve doğa dostu olarak bizlere sunulan ürün ve hizmetler ile ilgili sıklıkla duyduğumuz bir kavram olan “yeşile boyama” konusunu tartışmaya açmak ve bu konuda hukukçular olarak yapabileceklerimizi belirlemek istedik.   

Altıparmak Hukuk Bürosu

Hazırlayan: Stj. Av. Ceren Naz Büyükgebiz

BİLGİ NOTU

2022 - 05

YEŞİLE BOYAMA (GREENWASHING)

Yeşile Boyama Nedir?

Yeşile boyama (Greenwashing) kavramı[1] 1986 yılında Jay Westveld tarafından ortaya konmuştur. Westveld, çevreyi korumak amacıyla havluların yeniden kullanılmasını destekleyen bir otelin bu sayede çamaşır masrafından tasarruf etmesine rağmen, iddia ettiği gibi çevreyi korumak amacıyla enerji tasarrufu ve geri dönüşüm için aslında hiçbir yükümlülüğü yerine getirmediğini fark etmiştir. Ardından bu duruma tepki olarak Westveld yayınladığı makale ile ilk defa ‘yeşile boyama’ terimini, otelin çevreci iddialarını çürütmek amacıyla kullanmıştır.

Şirketlerin değişen dünya düzeniyle birlikte çevreye duyarlı bir pazarda rekabet edebilmek ya da maliyetlerini azaltabilmek için başvurdukları yeşile boyama, yanlış veya yanıltıcı iddialarla ürünlerin doğa dostu olduğuna ilişkin tüketicide kafa karışıklığı yaratılması olarak tanımlanır. Yeşile boyama yalnızca pazarlama ve üretimde değil aynı zamanda politika, tüketim ve satın alma davranışları gibi pek çok farklı alanda karşımıza çıkmaktadır.

Neden Yeşile Boyamaya Başvurulur?

Kamuoyunda her geçen gün artan ekolojik bilince karşı, şirketler tarafından sürdürülen üretim faaliyetlerinin doğaya olumsuz etkilerinin örtbas edilebilmesi için yeşile boyamaya başvurulur. Yeşile boyamada amaç, işletmelerin tamamen sosyal sorumlu bir kimlikte algılanmasını sağlamak ve buna bağlı olarak, tüketici gözünde doğaya duyarlı kurumsal bir imaj yaratmaktır. Kârını arttırmak için doğaya duyarlı faaliyetlerde bulunuyormuş gibi davranan işletmeler, doğaya hâlihazırda vermiş olduğu olumsuz etkilerini azaltmak yerine, yeşile boyama ile reklamları kullanarak ürünlerinin doğaya uyumlu olduğunu anlatmayı hedeflemektedir.

Yeşil Güven Nedir?

Yeşil güven; bir ürünün, hizmetin veya markanın çevreye duyarlılığına inançla tüketicinin o ürüne, hizmete veya markaya bağlı olma isteği olarak tanımlanır.

Tüketiciler doğayla uyumlu yeşil ürünleri satın alarak çevreyi koruyacaklarına inanmaktadır. Oysa yeşile boyama ile yaratılan kafa karışıklığı tüketicinin satın alma aşamasında kararlarını etkiler. Bu nedenle yeşile boyamaya başvuran her şirket, tüketici ile güven ilişkisini zedelemiş olur. Tüketicinin uzun dönemli güvene dayalı bir bağ kurması olanaksızlaşır. Böylece yeşile güven de olumsuz etkilenir.

Yeşile Boyamayı Nasıl Fark Edebiliriz?

Yeşile boyama ile karşı karşıya olduğumuzu şu şekilde fark edebiliriz:

• Doğayı çağrıştıran görsellerin kullanılması

Bir ürünü satın alırken ürünle ilişkilendirilen görsellerin tüketicinin karar aşamasını etkileyecek şekilde kullanılması anlamına gelir. Kimyasal ögeler içeren bir sabunun ambalajında yaprak, çiçek gibi doğayı çağrıştıran görseller barındırması buna örnek gösterilebilir.

• Reklam stratejilerinde yanlış ya da yanıltıcı bilgilerin yer alması

Yeşile boyamaya başvuran şirketlerin doğaya uyumlu ürünler ürettiğiyle ilgili her türlü iddiasında genellemelere yer verdiği görülmektedir. Örneğin ürünün ambalajında “geri dönüşüm” işaretine yer verilmesi, ürünün geri dönüştürülebilir malzemelerden yapıldığını ifade ederken ne kadarının geri dönüştürülebilir olduğunu açıkça belirtmemektedir.

• Bir zararın örtbas edilebilmesi için başka bir özelliğin ön plana çıkarılması

Örneğin hâlihazırda kullanılması yasak olan kimyasalların kullanılmadığına ilişkin ürünün ambalajındaki bilgilendirme yazısında yer verilmesi, esasında ürünün içerisinde barındırdığı kimyasal maddelerin görünmemesini sağlama amacı taşımaktadır.

• Ürünün üretim aşamalarının tümü yerine yalnızca belirli bir kısmına odaklanarak, ürünün doğa dostu olduğu izlenimi verilmesi

Bir şirket, ürünlerinin üretim aşamasında kullandığı enerjiyi doğa dostu yollarla sağladığını öne çıkarıyorken; aynı şirketin pazarlama, lojistik gibi aşamalarda adil bir tutum sergilemiyor olması buna örnektir.

Yeşile Boyamaya Karşı Ne Yapılabilir?

İnsanın doğadan sağladığı faydanın oranı, doğanın kendisini yenileme kapasitesini aştığı için yaşadığımız küresel iklim krizinde; tüketici olarak alışkanlıklarımızı değiştirmek yeşile boyamaya karşı bir başlangıç için iyi bir adım olacaktır. Sorumlu bir tüketici olarak kullandığımız ürünlerin üretim aşamalarını olabildiğince bilmek ve tamamen doğal olan şeylerden üretilmiş olmasının doğa dostu bir ürün olduğu anlamına gelmediğinin farkında olmak, yeşile boyamaya karşı koymamızı sağlar.

Hukukta Yeşile Boyama Düzenlenmiş Midir?

Ulusal mevzuatta yeşile boyamayı ele alan açık bir düzenleme bulunmamaktadır. Buna rağmen mevzuatta yer alan bazı düzenlemelere dayanarak yeşile boyamaya karşı yürütülecek bir hukuki sürecin var olup olmadığı tartışılabilir. Böyle bir tartışmanın konusu olarak ele alınabilecek düzenlemeler şu şekildedir:

• Çevre Kanunu
• Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun
• Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği
• Atık Yönetimi Yönetmeliği

Çevre Kanunu’nun 30. maddesinde düzenlenen bilgi edinme ve başvuru hakkı kapsamında, çevreyi kirleten veya bozan bir faaliyetten zarar gören veya haberdar olan herkesin ilgili mercilere başvurabileceğine yer verilmiştir.

Bunun yanı sıra; Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 8. Maddesinde “ayıplı mal” tanımlanmış ve bu maddenin devamında ayıplı maldan sorumluluk konusu düzenlenmiştir. [2] Bu düzenlemeye göre, satıcı ürüne ilişkin reklam yoluyla yapılan açıklamalardan haberdar olmadığını ve haberdar olmasının da beklenemeyeceğini ya da satış sözleşmesinin kurulduğu anda ürüne ilişkin yapılan açıklamalarla bağlı olmadığını ispatlamadığı takdirde ürüne ilişkin tüm bu açıklamalarından ve ayıplı maldan sorumlu olur. Buna bağlı olarak, yeşile boyamaya başvuran kişilerin eylemlerine karşı ayıplı mala dayanarak hukuki işlemler gerçekleştirilebilir.

Bir diğer düzenleme olan 10.01.2015 tarihli Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 7. Maddesinde yer alan ‘Doğruluk ve Dürüstlük’ başlığı altında, ürün veya hizmetlere ilişkin reklamların doğru ve dürüst olması gerektiği kanuni güvence altına alınmıştır. Haksız rekabete yol açmayacak biçimde, tüketici üzerinde olası etkileri göz önünde bulundurularak ve güveni kötüye kullanarak tüketiciyi yanıltacak biçimde doğrudan veya dolaylı olarak ifade ve görüntünün reklamlarda yer alamayacağı düzenlenmiştir.

Ayrıca aynı yönetmeliğin 9. maddesinde reklam verenlerin ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatlama yükümlülüğü bulunduğu dile getirilmiştir. Reklam verenler ticari reklamların, bu yönetmelikte belirlenen ilkelere uygunluk denetiminden ve reklam içeriğinde yer alan iddiaların doğruluğunu kanıtlayan belgelerin sunulmasından sorumludur. [3]

Yönetmeliğin 17. maddesinde ise doğrudan çevreye ilişkin beyanlar içeren reklamlarda, tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını ya da bu alandaki olası bilgi eksikliğini istismar edecek biçimde reklamların yapılması ile birlikte reklamlarda çevresel işaret, sembol ve onayların tüketiciye aldatacak şekilde kullanılması yasaklanmıştır.

2 Nisan 2015 tarihli Atık Yönetimi Yönetmeliği’nin 18. maddesinde ise üreticinin çevreye olan olumsuz etkilerinin azaltılması, atığın önlenmesi, atıkların yeniden değerlendirilmesi ve güvenli bir şekilde geri dönüştürülmesi konusunda gerekli tedbirlerin üretici tarafından alınacağına değinilmiştir. [4]

Dünyada Yeşile Boyamaya İlişkin Gelişmeler Nedir?

ABD’de Federal Ticaret Komisyonu (FTC) gönüllü olarak yanlış ve yanıltıcı reklam iddialarını engellemek amacıyla çeşitli yönergeler ve kılavuzlar yayınlamıştır.[5]

Greenwashing Academy, 2002 yılında Johannesburg'da gerçekleştirilen Dünya Sürdürülebilir Kalkınma Zirvesi sırasında düzenlediği bir törenle yeşile boyamaya destekleri sebebiyle çeşitli şirketleri ironik bir şekilde ödüllendirmek amacıyla Greenwash Akademi Ödüllerine ev sahipliği yapmıştır.[6]

30 Mart 2022 tarihinde Avrupa Komisyonu yanlış ve güvenilmez iddialara karşı tüketicinin güçlendirebilmesi ve yeşile boyamanın yasaklanması amacıyla Avrupa Birliği tüketici kurallarının yeniden gözden geçirilmesi teklif edilmiştir.[7] Değerler ve Şeffaflıktan sorumlu komisyon üyesi Vera Jourova, uzun ömürlü ve sürdürülebilir ürünleri tercih etmek isteyen tüketiciyi desteklediğini ve yanıltıcı bilgilerin engellenebilmesi için yeni araçlara ihtiyaç olduğunu dile getirirken; Adaletten sorumlu komisyon üyesi Didier Reynders tüketicilerin sürdürülebilir ve doğayla uyumlu seçimler yapabilmesi için bilgi edinme haklarının olması gerektiğini vurgulamıştır.

Ayrıca Sayıştay Dergisi’nin Mart 2022^de yayınlanan 124. sayısında ‘Yeşil Yıkama ile Mücadele: Avrupa Birliği’nde Yeşil İddiaların Doğrulanması Girişimi’ başlıklı bir makale bulunmaktadır.[8]

Yeşile Boyama Konusunda Örnekler Var Mıdır?

Aşağıdaki örnekler yeşile boyama konusunda fikir verebilir:

• 2007 yılında Shell yayınladığı bir reklamda “atık karbondioksiti bitki yetiştirmek için kullandığını” dile getirmiş ve yapılan araştırmalar ile atık karbondioksitin çok az bir kısmının bitki yetiştiriciliğinde kullanılabilir olduğu görüldüğünden, bu bilgiyi içeren Shell reklamı asılsız olduğu için yasaklanmıştır.
• 2008 yılında ABD Başkanlık seçimleri için çeşitli platformlar tarafından benimsenen “Temiz Kömür” söylemi siyasi yeşile boyamanın bir örneği olarak kabul edilmektedir.
• 2009 yılında McDonald’s kırmızı ve sarı renklerden oluşan logosunu yeşil ve sarı şeklinde değiştirmiş ve bu değişikliğin “doğal kaynakların korunmasına ilişkin sorumluluklarını açıkça belirtmek” amacıyla olduğunu duyurmuştur.
• 2015 yılında Volkswagen’in “Otomobillerimiz Doğa Dostu” sloganıyla ürettiği ABD’deki araçlarında karbon salımını ölçen cihazın yanıltıcı olduğu tespit edilmiştir. Bu tespitin ardından Volkswagen yanıltıcı ölçümler yapan cihaz kullandığını kabul etmiş ve para cezası ödemek durumunda kalmıştır.
• 2018 yılında Starbucks “daha temiz bir çevre” için pipet kullanımını kahve dükkânlarında yasakladığını açıklamıştır. Pipete alternatif olarak kullanacağı kapakların maliyet bakımından daha uygun olduğu ve çevreye zararlı materyaller barındırdığı ortaya çıkmıştır.
• H&M ve Zara markalarının çevre dostu tekstil ürünleri ürettiklerini ve bu ürünlerin geri dönüştürülebilir olduğunu açıklamıştır. Yapılan araştırmalar neticesinde bu ürünlerin yalnızca yüzde 20sinin geri dönüştürüldüğü ve kalanının geri dönüştürülemez nitelikte olduğu öğrenilmiştir.
• 1998'de Federal Ticaret Komisyonu (FTC), çevresel pazarlamada kullanılan terimleri tanımlayan 'Yeşil Kılavuzları' oluşturdu. Ertesi yıl FTC, Nükleer Enerji Enstitüsü'nün çevresel olarak temiz olduğu iddialarının doğru olmadığını tespit etti. FTC, yetkilerinin dışında oldukları için reklamlar hakkında hiçbir şey yapmadı. Bu, FTC'nin yeni açık uygulanabilir standartlara ihtiyaç duyduklarını anlamasına neden oldu. Çevreci eylem örgütlerine göre 1999'da Oxford İngilizce Sözlüğüne 'yeşile boyama' kelimesi eklenmiştir.

Bunun yanı sıra hukukun gücünü kullanarak Dünya’da yaşanan çevre sorunlarına çözümler üreten bir kuruluş olan ClientEarth, yeşile boyamaya dair çalışmalarını sürdürmektedir. Aramco, Chevron, Shell gibi iklim değişikliği ve çevresel zararlardan en çok sorumlu olan şirketlerin yeşil reklamları, sürdürülebilirlikleri konusunda yeşile boyamaya başvurarak halkın yanıltılmasını herkes için görünür kılabilmek adına internet sitelerinde çeşitli çalışmalarını yayınlamaktadır.[9]